Stakeholder

Der engl. Begriff Stakeholder lässt sich etwa mit Anspruchs- oder Bezugsgruppe übersetzen. Er steht für Personen oder Gruppen, die Ansprüche gegenüber einer Sache, der Ausgestaltung eines Projekts oder dem Ergebnis eines Prozesses haben oder geltend machen. Der Begriff umfasst den älteren und deutlich enger gefassten Begriff der Zielgruppe.

So sind zum Beispiel die Eigentümer eines in der Rechtsform einer Kapitalgesellschaft organisierten Unternehmens bei einer klassischen Betrachtung eine Zielgruppe des Unternehmens mit klar definierten Rechten zum Beispiel auf Informationen und je nach Rechtsform unterschiedlichem Einfluss auf die Steuerung des Unternehmens. Die Finanzkommunikation eines Unternehmens stellt auf diese sowie weitere Zielgruppen wie Banken oder Finanzanalysten ab. Zielgrößen und Leitmotive sind der Unternehmenswert (Shareholder Value) und die Fungibilität von Anteilsscheinen, d.h. die Schaffung und Aufrechterhaltung eines Marktes hierfür. Ähnlich bilden bei einer Personalabteilung die eigenen Mitarbeiter und der Arbeitsmarkt und potentielle Mitarbeiter die Zielgruppen.

Die frühere Kluft zwischen "Ansprüchen haben" und "Ansprüchen geltend machen" ist nicht zuletzt durch das interaktive Web deutlich kleiner geworden und zum Teil gänzlich verschwunden. Stakeholder beispielsweise eines Unternehmens umfassen in Abhängigkeit von dessen Größe das unmittelbare gesellschaftliche, politische Umfeld, Angehörige der eigenen Mitarbeiter bis hin zu nationalen und internationalen Organisationen (NGOs) für Umwelt- und Klimaschutz.

Zielgrössen einer erweiterten Unternehmenskommunikation sind vor diesem Hintergrund Vertrauen und Akzeptanz (Goodwill) bei den unterschiedlichen Stakeholdern mit dem Ziel, die Legitimität des Unternehmens langfristig zu sichern.