Validität

Die Validität ist eine statistische Kennzahl, die ausdrückt, in welchem Maße eine gemessene Größe tatsächlich einen interessierenden Sachverhalt abbildet. Die Ausprägungen liegen zwischen 0 ("keine Beziehung zwischen gemessenem Ergebnis und interessierendem Sachverhalt") und 1,0 ("vollständige Abbildung des interessierenden Sachverhalts"). In der Wissenschaft wird typischerweise ein Wert von 0,5 oder größer als Nachweis (Mindestkriterium) der Validität gefordert. In der Praxis der kommerziellen Marktforschung liegt die Validität nicht selten darunter. Bei gängigen Marktforschungsverfahren wie CATI oder Online-Befragungen wird die Validität von den durchführenden Instituten oft erst gar nicht ausgewiesen. 

Berechnet wird die Validität als die korrelative Übereinstimmung zwischen der Voraussage bzw. der Schlussfolgerung aus dem Ergebnis einer Untersuchung und dem eigentlichen Erfolgsmaß, zum Beispiel dem Eintreten eines Kauf-Ereignisses. Typischerweise wird die Korrelation der Übereinstimmung quadriert und drückt damit die gemeinsame Varianz des einen Maßes für das jeweils andere Maß aus. Wichtig hierbei ist, dass das Erfolgsmaß aus Sicht des Auftraggebers der jeweiligen Untersuchung tatsächlich ein relevantes Maß darstellt und dass es direkt und weitestgehend fehlerlos gemessen werden kann. Wenig geeignet sind Vergleiche mit Ergebnissen anderer Messverfahren. Die Messung der Validität ist aufwändig und sie kann unmöglich sein, wenn das Erfolgsmaß nicht direkt oder nicht mit genügender Genauigkeit erhoben werden kann. Ein Ausweis der Validität geht zudem für das durchführende Marktforschungsinstitut immer mit dem Risiko einher, an den eigenen bzw. an wissenschaftlichen Mindest-Qualitätsmaßstäben zu scheitern.

Nach der Erfahrung von Artebis erreichen vor allem Verfahren wie CATI und Online-Befragung nur selten die geforderte Mindestausprägung der Validität.