Social Media liefern Erklärungsmodell für Kundenverhalten im Bereich Krankenversicherung

30.10.2012

Die im Web über Krankenversicherungen kommunizierten Meinungen, Bewertungen und Empfehlungen korrelieren in einem hohen Maße mit dem tatsächlichen Kundenverhalten - zumindest soweit es den Schweizer Markt und die hier insgesamt 38 tätigen Versicherungsunternehmen betrifft. Dies zeigt eine Analyse der Artebis AG über einen repräsentativen Zeitraum von neun Monaten. Eine unabhängige Überprüfung der Validierung an der Universität Basel bestätigt die eindrucksvollen Ergebnisse.

Eine Krankenversicherung ist für Verbraucher ein sensibles Produkt. Dies gilt weltweit für alle Länder und Märkte, in denen diese eine Wahlfreiheit haben. Die Berechnung von Versicherungsprämien, die Berücksichtigung von Alter und Vorerkrankungen und das Verhalten im Leistungsfall sind für Verbraucher, die vor dem Abschluss einer Versicherung stehen, häufig nicht transparent. Zugleich ist das Zeitfenster für den Abschluss einer Versicherung oder den Wechsel des Anbieters meist begrenzt. Eine spätere Revision einer einmal getroffenen Entscheidung ist mit Aufwand und zusätzlichen Kosten verbunden. Häufig sind diese Hürden so hoch, dass ein späterer Wechsel faktisch unmöglich ist.

Dies sind die Gründe weshalb Verbraucher vor einem Abschluss oder Wechsel einer Krankenversicherung nach Informationen aus unabhängiger Quelle suchen. Und dies vor allem im Internet. Besonders großes Vertrauen genießen Bewertungen und Kommentare anderer Versicherungskunden. Grundsätzlich gilt dies heute bereits für einen großen Teil der Konsumentscheidungen; in besonderem Maße jedoch für langlebige Konsumgüter und langfristige, tendenziell irreversible Entscheidungen wie eben solche im Bereich Versicherungen und Finanzen.

Die Tatsache, dass in der Schweiz detaillierte Daten über das Neu- und Bestandsgeschäft aller Versicherungsunternehmen verfügbar sind, gab den Ausschlag dafür, diese allgemeine Beobachtung anhand einer semantischen Webanalyse und einem Abgleich mit den tatsächlichen Marktanteilsveränderungen zu überprüfen. Die mit der NetRadar-Plattform durchgeführte Analyse förderte erstaunliche Ergebnisse zu Tage und bestätigte ein weiteres Mal die Stärken der semantischen Marktforschung. Hatten zuvor zwei unabhängig voneinander durchgeführte Untersuchungen per Telefon (CATI) bzw. Online-Befragung mit jeweils mehr als 2000 Antwortenden einen maximalen korrelativen Zusammenhang von 0,13 zwischen Bewertungen und tatsächlichem Kundenwechsel-Verhalten gezeigt, ergab die semantische Webanalyse mit NetRadar eine Korrelation von 0,74 mit den offiziellen statistischen Daten über die Entwicklung von Neu- und Bestandsgeschäft der in der Schweiz zugelassenen Krankenversicherungsunternehmen.

Zur Erläuterung für Nicht-Statistiker: die Ausprägungen eines Korrelationskoeffizienten liegen zwischen 0 und 1,0 wobei ersteres für eine völlige Unabhängigkeit, letzteres für die Deckungsgleichheit zweier Merkmale oder Merkmalsgruppen steht. Werte unter 0,2 liefern in der Marktforschungspraxis allenfalls ein Indiz dafür, dass die untersuchten Merkmale, in diesem Falle die Ergebnisse von Telefon- und Onlinebefragung und das tatsächliche Verbraucherverhalten unabhängig voneinander sind. Ausprägungen von mehr als 0,5 liefern hingegen ein starkes Indiz für einen funktionalen Zusammenhang. Der Reliabilitätskoeffizient zeigt mit einem Wert von 0,85 (auch hier wieder auf einer Skala von 0 bis 1,0) die Zuverlässigkeit des Messverfahrens und die Reproduzierbarkeit der Ergebnisse.

Wie genau sind die Ergebnisse der NetRadar-Methodik im Vergleich zu konventionellen Verfahren? Dieser Frage widmete sich eine wissenschaftlich kontrollierte Validation in Zusammenarbeit mit der Universität Basel, Lehrstuhl für Unternehmensführung & Marketing. Die Untersuchung zeigte, dass die von NetRadar gelieferten Ergebnisse regelmäßig mehr als 50% der Varianz tatsächlicher, zukünftiger Kunden-Bewegungen voraussagen konnten. Die in monatlichen Abständen gemessenen ReTest-Reliablitäten der Ergebnisse liegen hierbei im Mittel bei knapp 80%.